O novo comportamento do Usuário de Redes Sociais Perante os Anúncios Imobiliários!

Referência de pesquisa e levantamento de dados Outubro de 2026

O ANÚNCIO NÃO VENDE O IMÓVEL. ELE INICIA A DECISÃO.

O comportamento do consumidor mudou. Talvez nossa maneira de interpretar os anúncios ainda não tenha mudado na mesma velocidade.

Durante muito tempo, aprendemos a olhar para a publicidade digital por uma sequência relativamente simples: anúncio → clique → lead → venda. Ela continua existindo. O erro está em imaginar que essa sequência representa toda a jornada do consumidor.

Os dados brasileiros de 2026 mostram um comportamento mais complexo. O consumidor vê, reconhece, pesquisa, compara, valida e, somente depois, decide se avança. No mercado imobiliário, onde estamos falando de uma decisão de alto valor financeiro, risco percebido elevado e consequências de longo prazo, essa diferença se torna ainda mais importante.

Minha conclusão, depois de confrontar os estudos recentes de comportamento digital com pesquisas específicas do setor imobiliário, é relativamente simples:

O anúncio está deixando de ser o lugar onde a decisão acontece para se tornar o lugar onde a decisão começa. A primeira evidência: interesse não significa ação imediata

A pesquisa O Efeito da Influência no Consumo 2026, realizada pela YOUPIX em parceria com a Nielsen, ajuda a entender essa mudança. O estudo mostra que 81% dos entrevistados já compraram algo recomendado por um Creator ou Corretor de Imóveis. Mas apenas 20% compram no momento da exposição.

Enquanto isso, 64% pesquisam mais sobre o produto antes de decidir.Coloque esses dois números lado a lado: 20% compram imediatamente.64% pesquisam.

O grupo que pesquisa é, portanto, 3,2 vezes maior que o grupo que realiza a compra no ato. Isso não significa que todos os 64% acabarão comprando. Significa outra coisa, talvez mais importante: o efeito da comunicação continua depois que o anúncio terminou. A publicidade desperta interesse. A decisão passa a ser construída em outro momento e, muitas vezes, em outro lugar.

O consumidor procura avaliações, compara preços, visita outros canais, conversa com pessoas e verifica se aquilo que acabou de receber como mensagem publicitária se sustenta quando confrontado com outras fontes. Por isso a importância do ecossistema digital completo construído como google, site prioritário, LinkedIn, comunicação intencional.

Outro número de 2026 mostra o tamanho da transformação. O uso de inteligência artificial para pesquisar produtos depois de uma recomendação passou de 11% para 42% em apenas um ano. É um crescimento de 31 pontos percentuais e significa que esse comportamento se tornou aproximadamente 3,8 vezes maior em doze meses. O consumidor não ganhou apenas novos canais para descobrir produtos. Ganhou novas ferramentas para investigar aquilo que lhe foi apresentado.

NÃO É EXATAMENTE UMA CRISE DA PUBLICIDADE. É UMA CRISE DA CREDIBILIDADE.

Outro ponto merece atenção. Existe uma percepção comum de que as pessoas estão cansadas de publicidade. Os dados apresentam uma situação mais interessante. Na pesquisa da YOUPIX/Nielsen, somente 20% afirmaram considerar excessiva a quantidade de publicidade produzida por corretores.

O que provoca desconfiança é outra coisa: 49% rejeitam exagero nos benefícios;44% se incomodam quando o conteúdo parece um comercial tradicional;87% preferem transparência sobre a existência da relação comercial. Portanto, não parece correto afirmar simplesmente que o consumidor rejeitou publicidade. Ele desenvolveu um filtro muito mais sofisticado para identificar quando uma comunicação parece artificial, exagerada ou pouco confiável.

Outra pesquisa realizada em 2026, pela Opinion Box em parceria com a Influency.me, reforça essa leitura: 68% dizem confiar mais quando quem apresenta um produto demonstra conhecimento real sobre ele. 64% valorizam quando também são apresentados aspectos negativos. 57% aumentam sua confiança quando dúvidas técnicas são respondidas.

Talvez o dado mais interessante seja justamente o dos aspectos negativos. Durante décadas, boa parte da publicidade tentou retirar qualquer imperfeição daquilo que estava vendendo. O comportamento observado em 2026 sugere quase o contrário: A imperfeição reconhecida pode funcionar como evidência de honestidade. Isso muda bastante a conversa. MINHA TESE: A VALIDAÇÃO PROGRESSIVA

A partir desses dados, proponho uma maneira simples de interpretar esse novo comportamento. Chamo de Validação Progressiva. Não apresento o termo como teoria acadêmica estabelecida, mas como uma hipótese de trabalho construída a partir da convergência das pesquisas analisadas, ela parte de um princípio:

Quanto maior o interesse e, principalmente, quanto maior o risco percebido na decisão, maior tende a ser a necessidade de validação antes da compra.

O primeiro contato responde: “Isso me interessa?”, depois surge outra pergunta: “Posso confiar nisso?”, E somente então: “Essa é realmente uma boa decisão para mim?”

Entre uma pergunta e outra acontece aquilo que muitas métricas de publicidade têm dificuldade para enxergar. Pesquisa, Comparação, Avaliações, Consulta ao Google, Redes sociais, Inteligência artificial, Opiniões de outras pessoas, Reputação, Contato e Experiência presencial.

O consumidor não desapareceu porque não clicou imediatamente. Ele pode simplesmente ter começado a investigar. AGORA VAMOS COLOCAR ESSA TEORIA DIANTE DO MERCADO IMOBILIÁRIO:

Aqui precisamos ter cuidado. Não podemos simplesmente transportar percentuais de pesquisas sobre corretores anunciando para compradores de imóveis. O que no momento pode ser feito para mensurar é confrontar o comportamento de usabilidade  encontrado nessas pesquisas com dados específicos do mercado imobiliário.

E é exatamente aí que a hipótese fica mais interessante. A Brain Inteligência Estratégica aponta que 68% dos consumidores pesquisam avaliações sobre o imóvel ou a construtora antes de avançar na decisão. Entre pessoas de 21 a 44 anos, 72% procuram ativamente avaliações online. Ou seja: praticamente 7 em cada 10 potenciais consumidores imobiliários procuram alguma forma de validação externa.

Isso se aproxima muito do comportamento observado nas pesquisas gerais de consumo. A diferença é que, em um imóvel, o risco é muito maior. Estamos falando de patrimônio, financiamento, localização, documentação, segurança, qualidade construtiva e, muitas vezes, de uma decisão que acompanhará aquela família durante décadas.  Seria estranho imaginar que uma decisão dessa natureza terminasse no anúncio.

Ela normalmente apenas começa nele.

OS NÚMEROS DE 2026 MOSTRAM O TAMANHO DESSE INTERVALO

No segundo trimestre de 2026, a intenção de compra de imóveis no Brasil atingiu 52%, maior nível desde o início da série da Brain, em 2019. No mesmo período de 2025 eram 49%. O crescimento foi de três pontos percentuais. A Brain estima atualmente 21,9 milhões de famílias brasileiras com intenção de adquirir um imóvel. Mas aqui está a parte realmente importante: Ter intenção não significa estar pronto para falar com um corretor. Dentro da população pesquisada:

38% pretendem comprar, mas ainda nem começaram a procurar;10% já pesquisam imóveis online;4% já estão visitando imóveis.

Isso representa uma diferença enorme entre intenção e ação comercial imediata. A própria Brain estima 4,3 milhões de famílias pesquisando imóveis pela internet e aproximadamente 1,7 milhão já realizando visitas presenciais. Falamos de Brasil total não mercado específico de São Paulo. São aproximadamente 2,5 famílias pesquisando online para cada família que já chegou à etapa de visitação.

E existe outro dado interessante: a população em busca online cresceu em aproximadamente 500 mil famílias em apenas um trimestre. Isso ajuda a explicar algo que corretores observam diariamente, mas muitas vezes interpretam incorretamente.

O Lead que chega e não conversa, o lead que some, isso comporta mentalmente está com base nesse levantamento de dados muito coerente. De posse dessa valiosa informação, o GAP aqui e a venda estará em quem usar o dado para gerar a conexão.

Existe uma enorme população imobiliária que ainda está formando sua decisão. Ela observa muito antes de levantar a mão. O CLIQUE NÃO É A COMPRA. E O LEAD AINDA NÃO É O COMPRADOR. Essa talvez seja uma das confusões mais importantes do marketing imobiliário. O anúncio encontra uma pessoa que pode estar interessada. Mas esse consumidor pode estar a seis meses, doze meses ou dois anos da compra.

De fato, entre aqueles que manifestam intenção de adquirir um imóvel, 68% pretendem concretizar essa compra em até dois anos, mas apenas 31% planejam fazê-la dentro de um ano.Portanto, existe um espaço temporal importante entre desejar, pesquisar, visitar, negociar e comprar.

E cada uma dessas etapas exige um nível diferente de informação e confiança. Essa constatação muda a maneira como deveríamos olhar para um anúncio imobiliário.

O ERRO É EXIGIR QUE UMA ÚNICA PEÇA FAÇA TODO O TRABALHO

Ainda vejo muitos anúncios tentando fechar uma venda antes mesmo de estabelecer interesse real. “Imperdível.” “Última oportunidade.” “O imóvel dos seus sonhos.” “Não perca.”, tudo acompanhado de fotografias exageradamente tratadas, poucos dados objetivos e uma chamada imediata para: “Fale agora com o corretor.”

Mas talvez aquele consumidor ainda não queira falar com ninguém. Talvez ele queira primeiro saber: Onde exatamente fica?, Quanto custa?, Como é a rua?, Quanto custa o condomínio?, O apartamento recebe sol?, Qual é a posição?, Como é o prédio?, Existem imóveis semelhantes nessa região?, O valor está adequado?, Quem é esse corretor?, Ele realmente conhece esse bairro?, A imobiliária é confiável?, Existem avaliações sobre ela?

Quando essas respostas não estão disponíveis, o usuário não necessariamente abandona sua intenção. Ele continua pesquisando e pode encontrar outro profissional durante essa pesquisa.

O ANÚNCIO PASSA A SER A PRIMEIRA PROVA

Essa é, para mim, a principal consequência prática. Um anúncio imobiliário não deveria ser pensado apenas como uma ferramenta para gerar um clique. Ele é também a primeira evidência sobre o imóvel e sobre quem está oferecendo aquele imóvel. Se desperta interesse, começa uma investigação. E então precisamos perguntar: o que o consumidor encontrará quando decidir nos investigar?

Encontrará um perfil profissional? Encontrará aquele imóvel apresentado com informações consistentes? Encontrará conteúdo sobre a região? Encontrará avaliações? Google? Site? Outros imóveis semelhantes? Encontrará um corretor que demonstra conhecer o produto e o território onde atua? Existe coerência entre anúncio, presença digital, atendimento e aquilo que encontrará presencialmente? Porque confiança dificilmente é produzida por uma única mensagem. Ela é acumulada.

O anúncio apresenta, O conteúdo demonstra, A reputação valida, O atendimento aprofunda e a visita comprova. Parece simples, mas olhe para sua jornada e presença digital, tenho certeza de que uma grande porcentagem vai se deparar com ao menos 2 itens destes incoerentes ou com a jornada toda incompleta.

Essa sequência talvez descreva melhor a venda imobiliária contemporânea do que a ideia simplificada de anúncio, lead e fechamento. DIGITAL E PRESENCIAL NÃO ESTÃO COMPETINDO.

Existe ainda uma última evidência importante: Apesar da digitalização da jornada, 8 em cada 10 consumidores afirmam que não comprariam um imóvel de maneira totalmente digital. Somente 8% se consideram confortáveis com uma compra realizada integralmente online, e 94% atribuem algum grau de importância à experiência presencial em estandes de venda. Portanto, digital e presencial não estão substituindo um ao outro. Estão assumindo funções diferentes dentro da mesma decisão. O digital permite descobrir, selecionar, comparar e validar. O presencial reduz incerteza e confirma — ou destrói — a percepção construída anteriormente.

Para mim, esse é um ponto fundamental. A visita já não começa necessariamente a venda. Muitas vezes ela confirma uma venda que começou muito antes, digitalmente. PUBLICIDADE IMOBILIÁRIA PRECISA REDUZIR INCERTEZA e é aqui que fotografia, vídeo, conteúdo e conhecimento local deixam de ser apenas elementos de comunicação e passam a exercer uma função comercial concreta de reduzir incerteza.

Uma boa fotografia não serve apenas para deixar o apartamento bonito. Ela precisa permitir compreender o espaço. Um vídeo não deveria mostrar somente cenas cinematográficas. Precisa ajudar alguém a entender planta, circulação, iluminação, vista, condomínio, rua e entorno.

Um corretor não deveria aparecer apenas para afirmar que determinado imóvel é excelente. Precisa demonstrar porque conhece aquele imóvel, aquele edifício, aquela rua e aquela região. Isso está perfeitamente alinhado aos dados comportamentais de 2026.

O consumidor demonstra valorizar conhecimento, transparência e capacidade de responder perguntas. No mercado imobiliário, essas características deixam de ser apenas comunicação. São parte da própria prestação do serviço.

TALVEZ ESTEJAMOS MEDINDO A COISA ERRADA. Durante anos, a pergunta dominante foi: quantos leads este anúncio gerou? Ela continua sendo importante, mas talvez precise ser acompanhada por outra: quantas decisões este anúncio começou?

Essa segunda pergunta é muito mais difícil de medir. Uma pessoa pode conhecer o imóvel hoje, pesquisar seu nome amanhã, entrar no Instagram depois, visitar o site na próxima semana, conversar com o cônjuge, acompanhar outros imóveis durante três meses e só então entrar em contato. Nenhuma dessas etapas torna o anúncio inicial irrelevante, apenas demonstra que uma compra complexa raramente obedece a uma linha reta, O ANÚNCIO CONTINUA IMPORTANTE. MAS O SEU PAPEL MUDOU.

Depois de confrontar os dados de comportamento do consumidor com a jornada específica de compra de imóveis, minha conclusão não é que anúncios estejam perdendo importância. É quase o contrário, eles frequentemente são a porta de entrada de todo o processo, mas precisamos parar de exigir que façam sozinhos aquilo que pertence à jornada inteira. No mercado imobiliário, principalmente, o trabalho não termina quando alguém demonstra interesse.

Sou Daniel Auvray Rossi | Fundador e Estrategista | Imobiliário Digital MKT Agência especializada em Marketing e Sistemas Comerciais para o Mercado Imobiliário

Marketing Imobiliário • Comunicação • Tráfego Pago • Processos Comerciais • Automação e IA

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Imobiliário Digital MKT| Estratégia, comunicação e inteligência comercial para corretores, imobiliárias e empresas do mercado imobiliário.

Referências:

YOUPIX + Nielsen — O Efeito da Influência no Consumo 2026.

Opinion Box + Influency.me — Consumo e Influência Digital 2026.

IAB Brasil + Offerwise — #Publi 2026: influência além dos seguidores.

Brain Inteligência Estratégica — Jornada de compra de imóvel: como o digital e o presencial moldam a decisão do consumidor.

Brain Inteligência Estratégica / ABRAINC — Intenção de compra de imóveis atinge o maior nível da série histórica no segundo trimestre de 2026.