Transformação Digital e Comercial de Operações Imobiliárias

Durante anos, o mercado imobiliário aprendeu a entrar no digital. Agora precisa aprender a governá-lo.

A evolução do meu trabalho e o nascimento de uma nova forma de estruturar operações imobiliárias

Quando comecei minha jornada no marketing imobiliário, em 2018, o problema era relativamente simples de identificar. Grande parte dos corretores e das imobiliárias ainda precisava entrar no ambiente digital.

Naquele momento, publicar com constância em grupos regionais do Facebook ainda funcionava. Páginas comerciais não eram uma realidade consolidada para boa parte das empresas. O tráfego pago começava a ganhar espaço. WhatsApp, redes sociais, sites e ferramentas digitais ainda eram tratados, muitas vezes, como recursos separados da operação comercial tradicional.

Foi nesse ambiente que comecei a trabalhar com imobiliárias. Minha primeira experiência de digitalização de uma operação imobiliária aconteceu em Higienópolis, em São Paulo, com a Breno Homara Imóveis.

Ali começou uma jornada que, nos anos seguintes, me colocaria em contato com centenas de corretores, imobiliárias, diferentes mercados regionais e operações em diversos estágios de maturidade.

O mercado mudou e meu trabalho precisou mudar com ele.

PRIMEIRO, ERA NECESSÁRIO ESTAR NO DIGITAL

Durante os primeiros anos, a transformação era principalmente uma questão de presença. Criar canais, Estruturar páginas, Produzir conteúdo, Começar a anunciar, Levar o atendimento para o WhatsApp, Construir sites, Organizar minimamente a presença da empresa no Google, Digitalizar aquilo que, até então, acontecia quase exclusivamente por telefone, indicação, placa, portal imobiliário e relacionamento presencial.

Era uma transformação enorme e ela aconteceu!

Hoje, praticamente nenhuma operação imobiliária relevante discute se precisa ou não estar no digital. A discussão mudou completamente, o problema agora não é mais simplesmente estar, é saber como organizar tudo aquilo que foi criado.

O DIGITAL CRESCEU. E A COMPLEXIDADE CRESCEU JUNTO.

Nos últimos anos, o mercado imobiliário incorporou uma quantidade enorme de ferramentas. Instagram, Facebook, Google, WhatsApp, Portais é que comandavam, Sites eram extremamente difíceis de construir, Landing pages, CRMs, Automação, Gestores de leads, Meta Ads, Google Ads, Tik Tok Ads, agora Open Ia Ads, Produção de conteúdo, Vídeos, Dados e Inteligência Artificial.

Cada nova tecnologia trouxe oportunidades, maas também trouxe fragmentação.

Comecei a encontrar operações que possuíam praticamente todas as ferramentas necessárias para vender mais — e, ainda assim, continuavam funcionando de maneira desorganizada. O anúncio gerava o lead, o lead chegava ao WhatsApp, o WhatsApp não conversava adequadamente com o CRM, o CRM era utilizado parcialmente, o corretor não seguia um protocolo claro, o marketing trabalhava separado das vendas, o site existia, mas não participava verdadeiramente da estratégia, o Google era subutilizado.

Os dados eram gerados, mas raramente transformados em decisão e a empresa continuava procurando a próxima ferramenta como se ela fosse resolver sozinha um problema que, na verdade, era estrutural. Foi ficando cada vez mais evidente para mim:

o mercado não precisava apenas de mais marketing.

Precisava de organização, Integração, processos, treinamento, inteligência e  governança.

O PROBLEMA DEIXOU DE SER UMA FERRAMENTA

Durante muito tempo, era possível melhorar uma operação resolvendo uma questão específica. Criar um site melhor, Iniciar uma campanha, melhorar o Instagram, implantar um CRM, produzir mais conteúdo, gerar mais leads.

Hoje, essas ações continuam importantes, mas isoladamente são insuficientes porque uma empresa pode ter excelentes anúncios e um atendimento ruim, pode ter muitos leads e nenhum processo consistente de acompanhamento, pode possuir um CRM poderoso e uma equipe que praticamente não o utiliza.

UMA EMPRESA IMOBILIÁRIA É UM SISTEMA

Essa talvez seja a maior mudança no meu trabalho, Hoje, quando observo uma imobiliária ou uma operação de vendas, não começo perguntando qual campanha devemos criar.

Procuro entender primeiro como aquela empresa funciona. Como o cliente encontra a marca?, Onde ele pesquisa?, O que encontra quando pesquisa?, Como entra em contato?, Quem recebe esse contato?, Como o lead é registrado?, Quem acompanha?, Existe processo?, Existe histórico?, Existe mensuração?, Os canais conversam entre si?, A empresa possui ativos digitais próprios?, Existe dependência excessiva de plataformas?, A equipe compreende a estratégia?, Os dados ajudam a direção a tomar decisões?

Essas perguntas mudam completamente a qualidade de um projeto, porque marketing deixa de ser uma atividade isolada e passa a fazer parte de uma estrutura maior.

FOI ASSIM QUE O NOVO SISTEMA DE TRABALHO NASCEU

Ele não nasceu em uma apresentação, também não surgiu da tentativa de criar um nome novo para serviços que já existiam. Nasceu da prática|

Dos projetos e das operações que deram certo e principalmente das que deram errado porque os problemas que se repetiram deram a luz pratica para que o sistema seja funcional independente do caminho que as plataformas ou canais de venda externos mudem a regra do jogo como acontece agora no sistema de buscas do google, ou da implosão que sempre acontece na Meta quando eles se atualizam .

Por isso, reorganizamos a nossa  forma de trabalhar em sete movimentos.

INTERPRETAR

Antes de agir, é necessário compreender. Interpretar o mercado, o comportamento do consumidor, o posicionamento da empresa, a tecnologia disponível, os canais utilizados e o estágio real daquela operação.Estratégia começa pela leitura correta da realidade.

DIAGNOSTICAR

Depois, é preciso identificar o que existe, o que funciona, o que está desconectado, onde existem desperdícios, quais são os gargalos, quais ativos precisam ser construídos e principalmente quais problemas precisam ser resolvidos antes de aumentar investimento em mídia ou tecnologia.

DESENHAR

Cada operação possui uma realidade diferente, verba disponível, carteira de imóveis , segmento que trabalha, alto, médio ou MCMV

Por isso, a estrutura deve ser desenhada de acordo com seus objetivos, maturidade, equipe, mercado, orçamento e capacidade de execução, não acredito em simplesmente empilhar ferramentas acredito sim em arquitetura.

INTEGRAR

Site, Google, redes sociais, WhatsApp, CRM, conteúdo, mídia, dados e atendimento precisam deixar de funcionar como ilhas.

O verdadeiro ganho de maturidade acontece quando essas estruturas começam a trabalhar juntas.

IMPLANTAR

Estratégia sem execução é apenas intenção, depois do planejamento, é necessário colocar a estrutura para funcionar no cotidiano da empresa: Configurar, Organizar, Testar, Medir, Corrigir, aí sim padronizar e operacionalizar.

TREINAR

Nenhuma transformação digital acontece apenas com tecnologia, existem pessoas que tem diversas limitações para utilizar aquela estrutura.As pessoas precisam compreender não apenas qual ferramenta utilizar, mas por que aquele processo existe, quais os fundamentos básicos mínimos porque a compreensão  um pouco mais profunda é que vai estimular  entendimento  para que haja o aprendizado e a  efetiva implantação destes novos processos que em realidade s]ao sempre conhecidos mas que se não executados em minucias passoa a passo, não geram resultados apenas mais custos.

GOVERNAR

E finalmente chegamos ao estágio que considero mais importante da nova fase. Governar!

Acompanhar indicadores, Observar comportamento, Avaliar resultados, Corrigir rotas, Atualizar ferramentas, Rever processos, Treinar novamente quando necessário, Identificar novas oportunidades e principalmente : Impedir que uma estrutura cuidadosamente construída volte a se transformar em um conjunto de ferramentas desconectadas. Aqui mora o pecado, sem manutenção , não se mantem o investimento lucrativo

A INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL ACELERA ESSA TRANSFORMAÇÃO:

Existe ainda um novo elemento atravessando todo esse processo. A Inteligência Artificial. Ela está mudando a forma como pesquisamos empresas, consumimos conteúdo, produzimos informação, atendemos clientes, analisamos dados e tomamos decisões. Buscas que durante décadas aconteceram quase exclusivamente através de mecanismos tradicionais começam a dividir espaço com sistemas de Inteligência Artificial.

Clientes fazem perguntas completas, Comparam profissionais, Buscam reputação, Tentam compreender quem é e como trabalha a imobiliária, Avaliam  sua autoridade e  recebem respostas sintetizadas a partir de inúmeras informações disponíveis no ambiente digital.

Isso aumenta ainda mais a importância de possuir uma presença digital estruturada. Site. Conteúdo. Histórico. Autoridade. Dados consistentes. Casos reais. Informações sobre profissionais. Marca. Reputação. Coerência.

Aquilo que uma empresa publica hoje não serve apenas para convencer uma pessoa. Também passa a alimentar os sistemas que ajudarão outras pessoas a encontrá-la amanhã.

Sem isso, é praticamente impossível hoje trabalhar no Alto e Altíssimo padrão, onde realmente o dinheiro em volume está.

NÃO ESTOU ABANDONANDO O MARKETING IMOBILIÁRIO, Estou ampliando sua função. Tráfego pago continua importante. Conteúdo continua importante. SEO continua importante. Google continua importante. Instagram continua importante. CRM continua importante e WhatsApp continua fundamental e já começa a implementar novas ferramentas, meios de pagamento e cobrança para enviar pra sua própria carteira de clientes privada valores de disparo da sua lista de contatos.

Meu trabalho passa a ser cada vez mais construir, integrar e governar essas estruturas. Marketing passa a participar de uma arquitetura operacional, tecnologia passa a servir à estratégia e principalmente dados passam a apoiar decisões. As VENDAS  deixam de depender apenas da próxima campanha.

PREPARAR OPERAÇÕES IMOBILIÁRIAS PARA A PRÓXIMA FASE DO MERCADO

Essa frase resume a transformação do meu próprio trabalho.Durante anos, ajudei profissionais e empresas do mercado imobiliário a entrarem e crescerem no digital.

Hoje, a missão é maior.:

Preparar operações para um ambiente em que marketing, vendas, tecnologia, dados, processos, reputação e Inteligência Artificial estarão cada vez mais conectados.Não acredito que o futuro pertença necessariamente à empresa que utiliza mais ferramentas. Também não acredito que pertença simplesmente a quem investir mais dinheiro em anúncios. Acredito que haverá uma diferença cada vez maior entre empresas que apenas utilizam tecnologia e empresas que conseguem governá-la.

A próxima fase será aprender a governá-lo.

Daniel Auvray RossiImobiliário Digital MKTMarketing Imobiliário de Verdade